Wall Drug in The Badlands, South Dakota

 

Waar een gratis glas ijswater toe kan leiden…

 

Het is 1931 als apotheker Ted Hustead op zoek is naar een kleine stad met een katholieke kerk om zijn bedrijf te vestigen. Ted is geboren in Nebraska en hij kocht Wall Drug, een kleine winkel in een stad met slechts 231 inwoners, Wall genaamd, door hem ‘the middle of nowhere’ genoemd. Hij had een droom en dankzij zijn vrouw Dorothy werd deze droom werkelijkheid.

 

Gratis ijswater

Van een kleine winkel in een nóg kleiner stadje kun je geen explosieve groei verwachten en toch is dat precies wat er gebeurde toen Dorothy Hustead op het idee kwam om gratis ijswater aan te bieden aan dorstige reizigers die op weg waren naar Mount Rushmore, 97 kilometer ten westen van de winkel. Er wordt geadverteerd en het onverwachte gebeurt: de winkel wordt drukker bezocht en vanaf dat moment gaat het goed met de zaken.

 

Groei

Bill Hustead – Ted’s zoon – wordt ook apotheker en keert in 1951 terug naar Wall om toe te treden tot het familiebedrijf. Onder zijn leiding groeit Wall Drug uit tot een winkelcentrum en warenhuis met cowboythema. De stroom geïnteresseerden en klanten stopt niet meer. Ted creëert het Art Gallery Café, met een ontwerp dat is geïnspireerd op ‘Club 21’ in New York City, één van zijn favoriete restaurants. Daar stopt het niet met zijn goede ideeën; hij zet een museum voor westerse kunst op en voegt een kapel toe. Die laatste is gebaseerd op het ontwerp van de New Melleray Abbey nabij Dubuque, Iowa.

 

Reclame

Alles voor de promotie van de zaak, denkt Bill, als hij een creatie laat maken die tot vér in de omtrek te zien is en beeldbepalend is voor wie over Interstate 90 rijdt: een brontosaurus van 24 meter groot, ontworpen door Emmet Sullivan, die ook verantwoordelijk is voor de ontwerpen van de dino’s in Dinosaur Park in Rapid City en Dinosaur World in Arkansas.

 

Gratis water en bumperstickers

Bill Hustead had zeven kinderen en zijn oudste kind, Rick Hustead, is de huidige eigenaar van Wall Drug Store. Wat nooit verandert is in al die jaren is het gratis glas ijswater voor passanten. Daar kwamen gratis bumperstickers bij, die door liefhebbers als collector items worden beschouwd. Koffie voor $ 0,05 hielp mee om steeds meer mensen te verleiden Wall Drug Store te bezoeken.

 

Billboards

Reclame heeft altijd een belangrijke rol gespeeld in het leven van de Husteads. Zij begrijpen als geen ander dat het draait om ‘gezien worden’. Aanplakborden – signs – die reclame maken voor de zaak, zijn honderden kilometers door heel South Dakota en aangrenzende staten te zien. Bezoekers van Wall Drug plaatsen zelf borden die verwijzen naar de winkel over de hele wereld. Zo is er zelfs ook een Wall Drug Sign in Amsterdam te zien! De meeste borden zijn te zien langs de 650 mijl lange Interstate 90 van Minnesota naar Billings, Montana. Gerenommeerde billboardartiesten zagen er uitdaging in hun talent in te zetten om reclame te maken voor de ‘kleine apothekerswinkel’. 

 

Privécollectie

In de Western Art Gallery Dining Rooms hangen meer dan driehonderd originele olieverfschilderijen en is daarmee één van de beste privécollecties van het land als het gaat om originele westerse (illustratie)kunst. Artiesten die te zien zijn, zijn N.C. Wyeth, Harvey Dunn, Dean Cornwell, Louis Glanzman en Harold Von Schmidt.

 

Patriotisme 

Vaderlandsliefde is de familie Hustead niet vreemd. Toen de Amerikaanse luchtmacht Minuteman-raketsilo’s exploiteerde in de westelijke vlakten van South Dakota, deelde Wall Drug gratis koffie en donuts uit aan het servicepersoneel als ze op weg van of naar hun werk waren. Actieve militairen kunnen nog steeds rekenen op gratis koffie en donuts, die vanwege de smaak erg populair zijn bij toeristen.

 

Roem

In 1981 beweerde Wall Drug dat het 20.000 kopjes water per dag weggaf tijdens het toeristische hoogseizoen, van Memorial Day tot Labor Day en tijdens de heetste dagen van de zomer. Voor de gouverneur van South Dakota, Bill Janklow, reden genoeg om Ted Hustead na zijn overlijden in 1999 te memoreren in zijn State of the State toespraak. Hij eerde de man die erachter kwam dat gratis ijswater van een kleine winkel in een dorre woestijn, een fenomenaal succes kan maken. Laten we echter niet vergeten dat het Dorothy was die met het idee van het gratis ijswater kwam.